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從香煙廣告語，看煙企險惡用心！
作者：許云峰 時間：2009-11-13 字體：[大] [中] [小]
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香煙，賣的除了是產品本身的口感外，更多的還有品牌的強烈暗示，將香煙消費者如口感追求型、尊重追求型、交際追求型和自我滿足型等一網打盡。而香煙品牌的廣告語，將他們的險惡用心徹底地暴露于天下，昭然若揭。
對口感追求型的消費者來說，產品本身是他們的第一需求。但相關部門對香煙廣告的限制，也決定了香煙品牌決沒有可能對香煙產品進行細致的賣點描述，只能是打一些擦邊球，轉而描述抽煙后的心理感受。
“一品黃山，天高云淡”，之所以被稱為經典的煙草口號，就在于將香煙的口感與抽煙時的心理體驗巧妙地結合了起來。試想，裊裊上升的煙霧彌散在藍天白云下，還果真有“天高云淡”的感覺。“鶴舞白沙，我心飛翔”也正是描繪了抽煙后飄飄欲仙的暢快感覺，不愧為飯后一支煙，賽過活神仙，引誘更多煙民噴云吐霧。
如果說僅僅通過模擬抽煙時的快感來誘惑煙民還是較為初級的話，那些有強烈心理暗示的品牌就顯得“技高一籌”了。“傳遞價值，成就你我”是芙蓉王的品牌主張，諸君請想，無疑就是鼓勵消費者要“想辦事，先遞煙”，無論是遞上一支，還是一包，甚至是一條，一箱芙蓉王，傳遞的就不僅僅是香煙，而是“價值”了，更有助于遞煙者實現成功。也一定程度上得益于此，芙蓉王作為后來者，成功打破了由中華和玉溪獨霸中高檔香煙的局面。當然，現在的高端陣營，已經有很多品牌了，早已不是當年中華、玉溪雙雄壟斷的時代。
還有更狠的香煙品牌，明知道消費者抽煙會有害健康，但還是義無反顧地美化自己的品牌，為自己貼上“文化”的外衣，利用中國消費者愿意討好彩的心理去掏他們的錢包。中國人是寧愿心存美好的，從萬壽無疆、萬事如意、一帆風順、大吉大利等美好詞匯的盛行就可以看出一斑。于是乎，石獅香煙的好戲就來了，大肆宣傳“石獅相伴，吉祥一生”。國人對門口的把門石獅還是十分中意的，有著十分好的情感體驗。筆者踏上社會工作之初就被石獅這句“吉祥”的廣告語擊中了，還真的抽了一段時間。后來一想不對啊，抽的越多，身體越受害，何來“吉祥一生”呢？或許改成“石獅相伴，受害一生”才更準確。更甚的是，當時石獅還有恃無恐地把這句廣告印在煙盒包裝上，本人特意保留了一個空盒子，想著哪天有空去起訴石獅誤導消費者，誘使消費者抽煙。
講述一個發生在同事身上的真實故事。有次他去深圳辦事，在一個士多店買煙，順口對店主說：有沒有好日子？店主回答的很快：有。其實，當時他的店內好日子牌香煙還真賣光了，他不嫌麻煩特意到別的士多店替同事拿回來一包。虛擬一下當時的情景，同事問：有沒有好日子？老板。老板答：沒有。這簡直是要了很具迷信思想者的命？好日子都沒了，剩下的就只是壞日子了。并且，好日子的口號是“天天都有好日子”，這不是囂張地暗示煙民每天都要抽，每天都要多抽好日子？你看，香煙品牌都壞到這個程度了。
更不消說，雙喜香煙了。結婚，添丁，喬遷新居，逢年過節，哪能不粘喜氣？哪能不需要香煙？那好，就選擇雙喜煙吧，真是“一名萬利”，并且消費者是自愿主動上鉤。
由此可見，煙草品牌，還真是在研究消費者心理層面下了不少功夫，在這方面值得其他行業的品牌借鑒。并且，煙草廣告本身就是戴著鐐銬跳舞，游走在非法與合法的灰色地帶，如果國家不限制煙草廣告，還將會有更多“攝魂大法”出現。所以，國家還真有必要頒發禁止煙草品牌、煙草企業打著文化傳播公司的名義進行煙草的變相廣告，或許只有這樣，煙草品牌空有險惡用心，而心有余力不足，唯有意淫一下而已。
許云峰品牌實驗室，中國首個非贏利性質品牌實驗室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顧問許云峰，系中國本土最大、實力最強的廣東省廣告股份有限公司策略總監，為中國首批廣告學系畢業生之一，10年國際品牌、國內領導品牌研究及實戰經驗。《銷售與市場》、《廣告大觀》特邀撰稿人，《國際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒。電子郵箱：9966xu@sina.com QQ:120687459